面對外資醫(yī)療器械在高端醫(yī)療市場的“三座大山”，國產(chǎn)廠商正在試圖發(fā)起挑戰(zhàn)。

“在那些外資企業(yè)占主導(dǎo)的領(lǐng)域，一樣存在創(chuàng)新機(jī)會?！憋w依諾科技有限公司CEO奚水表示。

奚水曾在GE醫(yī)療中國超聲研發(fā)中心總經(jīng)理崗位上干了8年，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)造了12億多美元的全球銷售收入，并因“反向創(chuàng)新”寫入哈佛商學(xué)院商業(yè)案例。2010年創(chuàng)辦了飛依諾，他試圖復(fù)制在GE的成功——打造自主品牌的高端彩超。

無獨(dú)有偶。一批從西門子等跨國企業(yè)出來的團(tuán)隊(duì)，2010年開始籌建上海聯(lián)影醫(yī)療科技有限公司，欲打破外資品牌壟斷國內(nèi)高端醫(yī)療設(shè)備的局面。聯(lián)影總裁張強(qiáng)表示，國內(nèi)企業(yè)不能卑微地求生存，賺點(diǎn)小錢或快錢，要敢于挑戰(zhàn)巨頭。

飛依諾從擅長的彩超著手、攻其一點(diǎn)，聯(lián)影則高舉高打、全線出擊，兩家公司的產(chǎn)品覆蓋了醫(yī)療影像的X光、CT、超聲和磁共振等產(chǎn)品，可視為醫(yī)療設(shè)備中高端中的高端。

它們能否從眾多國產(chǎn)醫(yī)械企業(yè)中脫穎而出？

挑戰(zhàn)者

聯(lián)影位于上海嘉定工業(yè)園的展廳中，參觀者絡(luò)繹不絕。慕名而來的人，多會提到2014年5月24日國家主席習(xí)近平考察的“像小推車一樣輕巧靈便”的那臺移動(dòng)數(shù)字X光機(jī)；而位于蘇州工業(yè)園區(qū)的飛依諾，也在6月12日迎來國務(wù)院副總理汪洋的考察。

從初創(chuàng)期的埋頭攻關(guān)，到中央領(lǐng)導(dǎo)的實(shí)地考察，這兩家企業(yè)迅速為大眾所知，并先后公布了自主研發(fā)的“成績單”：飛依諾在杜塞爾多夫國際醫(yī)療器械設(shè)備展上推出3款高端彩超產(chǎn)品；聯(lián)影在中國國際醫(yī)用儀器設(shè)備展覽會暨技術(shù)交流會上推出11款影像產(chǎn)品，并選擇了和GE、西門子、飛利浦等外資品牌同臺競技。

它們的產(chǎn)品亮相都別出心裁，緊扣各自市場戰(zhàn)略。奚水仍選擇“反向創(chuàng)新”的營銷思路，主打德國這個(gè)世界上最困難的市場。他告訴記者，“大家都認(rèn)為是不可能的事，我們把它做成了，在德國市場站住了腳，再去拓展其他國家和國內(nèi)市場?！?

聯(lián)影則將戰(zhàn)場選在國內(nèi)的高端市場。張強(qiáng)說，這是國產(chǎn)醫(yī)療設(shè)備品牌第一次以最全產(chǎn)品線與外資品牌正面交鋒，年初聯(lián)影產(chǎn)品剛上市，就促使部分同類進(jìn)口產(chǎn)品降價(jià)15%至30%，在使用、維修等后續(xù)服務(wù)的成本上，它也有望比進(jìn)口產(chǎn)品低30%至50%。

兩家公司殊途同歸，都是要搶外資品牌的市場。2013年全球超聲產(chǎn)品的銷售額大概是60億美元，中國約占15%，折合人民幣約80億元，85%的高端市場被外資品牌占據(jù)，長期享受高額利潤，國內(nèi)70多家超聲企業(yè)只能在中低端市場廝殺。

“飛依諾做了近4年準(zhǔn)備，從硬件電路、布線、機(jī)械設(shè)計(jì)到底層控制、算法與用戶界面軟件，都需要有自己獨(dú)有的方案?！鞭伤f，競爭要靠創(chuàng)新，要顯示出和國外產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，比如原來兩三個(gè)操作步驟，使用觸摸式操作一個(gè)步驟就能完成，給醫(yī)生留下深刻印象。

中國工程院院士、中華醫(yī)學(xué)會超聲醫(yī)學(xué)分會主任委員張遠(yuǎn)在參觀飛依諾后表示，終于有一家國產(chǎn)超聲公司脫穎而出，可以和“GPS”們抗衡了。

聯(lián)影的定位是做“醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的華為”?！拔覀儍?nèi)部有個(gè)規(guī)定，每款產(chǎn)品要有一兩個(gè)技術(shù)亮點(diǎn)，并獲得頂級專家認(rèn)可，雖然過程很艱苦，但目前我們還是做到了?！睆垙?qiáng)告訴記者，聯(lián)影產(chǎn)品2014年年初推向市場，目前已獲得了6億元訂單，預(yù)計(jì)2014年的銷售目標(biāo)是10億元，未來計(jì)劃用10-15年時(shí)間，成為一家世界級的中國醫(yī)療設(shè)備公司。

第二軍醫(yī)大學(xué)附屬長海醫(yī)院神經(jīng)外科主任劉建民對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，醫(yī)療器械最核心的是創(chuàng)新，現(xiàn)在國內(nèi)醫(yī)械企業(yè)該學(xué)的、該打的基礎(chǔ)都有了，要開始超越了。

他舉例說，上海微創(chuàng)自主研發(fā)的一款心血管支架，產(chǎn)品定價(jià)12.5萬元，就是通過創(chuàng)新解決了目前臨床上不能解決的問題，革命性的創(chuàng)新就應(yīng)該獲得高額利潤。

兩道檻

要在外資品牌壟斷下?lián)寠Z市場，挑戰(zhàn)者要跨越兩道檻：一是技術(shù)門檻，產(chǎn)品要緊跟或超越國際先進(jìn)水平；二是市場門檻，行之有效的銷售體系和品牌支撐。

“技術(shù)問題可以靠大家的聰明才智來解決，國產(chǎn)品牌20年來形成的市場形象已根深蒂固，短時(shí)間內(nèi)要消除也非易事?！睆垙?qiáng)說。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品推廣中遇到多扇隱形門：一些省級招標(biāo)規(guī)定“懶政”，進(jìn)入醫(yī)院困難重重，病人對國產(chǎn)醫(yī)療器械充滿了不信任？？

蘇州浩歐博生物醫(yī)藥有限公司CEO李紀(jì)陽對記者表示，市場拓展往往比技術(shù)研發(fā)還難，一些非技術(shù)因素阻礙國有產(chǎn)品進(jìn)入市場，他這個(gè)“千人計(jì)劃”專家不得不把一半時(shí)間花在營銷上。

“原來我在GE做的產(chǎn)品在三甲醫(yī)院賣得很好，現(xiàn)在做的產(chǎn)品不比GE差，甚至還要更好，但產(chǎn)品就去賣不進(jìn)去。”奚水告訴記者，公立醫(yī)院一個(gè)特點(diǎn)是對產(chǎn)品價(jià)格不敏感，它們不差錢。一些省市甚至四五年不公開招標(biāo)，創(chuàng)新產(chǎn)品根本沒有機(jī)會進(jìn)入。

或鑒于此，飛依諾借鑒“反向創(chuàng)新”經(jīng)驗(yàn)主攻國外市場。奚水說，“國外主要看性能和價(jià)格，只要性價(jià)比高，人家就下訂單。最近我去東南亞參加了一個(gè)學(xué)術(shù)會議，很快和當(dāng)?shù)睾献骰锇榍枚?0臺訂單。”

張強(qiáng)也向記者坦言，“捫心自問，如果我是醫(yī)生，為什么不買西門子要買聯(lián)影的產(chǎn)品？如果是我父母生病了，為什么不用西門子而要用聯(lián)影的產(chǎn)品？”

解答這兩個(gè)“如果”，聯(lián)影選擇從最難的三甲醫(yī)院展開試點(diǎn)?！暗谝患沂侨鸾疳t(yī)院，其價(jià)值不僅是單純賣了幾臺設(shè)備，而是找到了一個(gè)突破點(diǎn)?！睆垙?qiáng)說。

如今，聯(lián)影的客戶名單上，已增加了更多的國內(nèi)知名醫(yī)院：解放軍總醫(yī)院（301醫(yī)院）、309醫(yī)院、306醫(yī)院、瑞金醫(yī)院、復(fù)旦大學(xué)附屬第五人民醫(yī)院、復(fù)旦大學(xué)附屬華東醫(yī)院、上海市胸科醫(yī)院等，部分醫(yī)院甚至安裝了聯(lián)影的全系列產(chǎn)品。

張強(qiáng)說，全國各地的醫(yī)生都會到北京、上海和深圳進(jìn)行學(xué)習(xí)，他們看到三甲醫(yī)院用聯(lián)影的設(shè)備，而且用戶用得好，專家口碑好，縣級醫(yī)院就會得到推廣。

除了賣給單家醫(yī)院，聯(lián)影還在省、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分級建立“區(qū)域聯(lián)合影像中心”，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息技術(shù)與醫(yī)院全套醫(yī)療硬件設(shè)備的互聯(lián)，解決區(qū)域醫(yī)療資源分布不均現(xiàn)象。據(jù)張強(qiáng)介紹，在聯(lián)影已獲得的6億元訂單中，來自三甲醫(yī)院方面與基層醫(yī)院方面的比例比較均衡。

補(bǔ)缺環(huán)

“政府應(yīng)該出臺政策優(yōu)化國產(chǎn)品牌的市場環(huán)境，但企業(yè)不能一味盯著政策，關(guān)鍵要把產(chǎn)品做好，讓醫(yī)院、老百姓感到是可靠的?！北焙缴锱c醫(yī)學(xué)工程學(xué)院院長樊瑜波說。

在國內(nèi)市場運(yùn)作上，飛依諾推出“創(chuàng)新伙伴計(jì)劃”，實(shí)施“100家醫(yī)院、100臺彩超”的雙百計(jì)劃，在醫(yī)生使用1~3個(gè)月后，聽取他們的創(chuàng)新想法，一起把它變成現(xiàn)實(shí)。

這樣既可以消除醫(yī)院對國產(chǎn)品牌的誤解，還能和醫(yī)院相互溝通打造“創(chuàng)新定制”彩超。“充分發(fā)揮本土研發(fā)優(yōu)勢，這是我們區(qū)別于GPS的最大特點(diǎn)?！鞭伤f。

2013年8月以來，聯(lián)影也邀請了上海、北京、浙江等地?cái)?shù)百名醫(yī)學(xué)影像專業(yè)人士，從產(chǎn)品創(chuàng)新到臨床過程，讓醫(yī)生們提出反饋意見。

中國醫(yī)藥保健進(jìn)出口商會副秘書長兼醫(yī)療器械部主任蔡天智表示，他們起草中國先進(jìn)醫(yī)療器械研究報(bào)告時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些原創(chuàng)產(chǎn)品殼子是中國牌子，但核心零部件還是人家的，沒有攻克下來，所以怎么創(chuàng)新是最關(guān)鍵的。

讓醫(yī)生參與創(chuàng)新，國外經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)跟醫(yī)院、醫(yī)生緊密合作，并形成了一個(gè)良性循環(huán)機(jī)制。

劉建民告訴記者，國外任何一個(gè)公司醫(yī)療器械產(chǎn)品研發(fā)，一定是和這個(gè)領(lǐng)域的知名專家緊密合作，最終通過臨床醫(yī)生在病人身上檢驗(yàn)后獲得市場認(rèn)可。

國內(nèi)公立醫(yī)院都是大學(xué)的附屬醫(yī)院，若要搭建企業(yè)和醫(yī)院、醫(yī)生之間的創(chuàng)新鏈條，需要打破科研成果轉(zhuǎn)化、醫(yī)生持股的政策壁壘。

中國醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長姜峰表示，“政策上一直沒有突破，但已有醫(yī)生私下持股或找人代持，現(xiàn)在國家強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，這個(gè)事不要遮遮掩掩了?！?

據(jù)劉建民介紹，目前醫(yī)生和企業(yè)的合作形式，一是醫(yī)生個(gè)人和企業(yè)合作，二是通過單位合作。

第二軍醫(yī)大學(xué)和上海微創(chuàng)簽了一個(gè)戰(zhàn)略框架協(xié)議，通過具體項(xiàng)目實(shí)施，由上海微創(chuàng)出經(jīng)費(fèi)，醫(yī)院負(fù)責(zé)做臨床試驗(yàn)，提出反饋意見，包括產(chǎn)品注冊和推廣。

“項(xiàng)目銷售收益和學(xué)校、醫(yī)院分成，比如銷售額的10%給第二軍醫(yī)大學(xué)。名歸學(xué)校，利主要?dú)w企業(yè)。現(xiàn)有情況下，主要是調(diào)整分配方式，以最快的方式將產(chǎn)品做出來。”他說。

據(jù)了解，國外很多醫(yī)院，像霍普金斯大學(xué)醫(yī)學(xué)院，它接近一半的收入來自產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，而國內(nèi)醫(yī)院基本上是從病人身上掏錢。

姜峰曾給多所大學(xué)主持醫(yī)學(xué)成果轉(zhuǎn)化的協(xié)調(diào)工作，但大多不成功，主要卡在知識產(chǎn)權(quán)量化和激勵(lì)機(jī)制上，“我的建議是企業(yè)先給學(xué)校一筆錢，再按市場銷售額分成，這樣的方式比較公平?！?

“政策鏈要一環(huán)一環(huán)扣下來的，中間環(huán)節(jié)有缺陷的，大家努力一步一步搭起來?！鄙虾＠砉ご髮W(xué)醫(yī)療器械與食品學(xué)院副院長對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，他們學(xué)校也和浦東、常州等地的科技園或企業(yè)簽訂合作協(xié)議，共同推動(dòng)醫(yī)療器械行業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

【相關(guān)】并購成就巨頭

“這個(gè)行業(yè)有1.6萬多家企業(yè)，千軍萬馬過獨(dú)木橋，什么時(shí)候淘汰到3000余家，就會有巨頭出現(xiàn)了。”中國醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長姜峰對記者說。

針對低端市場的混亂狀況，國務(wù)院新版《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》按風(fēng)險(xiǎn)高低實(shí)行寬嚴(yán)有別的分類監(jiān)管，給高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品企業(yè)“加壓”，給低風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)“松綁”，低端醫(yī)療器械市場將面臨重新洗牌，一些規(guī)模較小、基礎(chǔ)較差的企業(yè)將被淘汰。

由于醫(yī)療器械行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域眾多，每一個(gè)單產(chǎn)品的市場規(guī)模較小，大多數(shù)醫(yī)療器械企業(yè)都是項(xiàng)目型的公司，企業(yè)產(chǎn)品單一，不同類屬之間的交叉研發(fā)和銷售并不容易。較低的市場天花板決定了醫(yī)療器械公司只有通過并購，加入更多的產(chǎn)品線從而發(fā)展壯大。

梳理國內(nèi)外醫(yī)械龍頭企業(yè)的發(fā)展歷史，大多數(shù)都遵循了類似的發(fā)展路徑：利用自身原有優(yōu)勢將單一產(chǎn)品做到具備一定的市場影響力，在某一細(xì)分領(lǐng)域形成優(yōu)勢之后進(jìn)行橫向擴(kuò)張，借助原有產(chǎn)品領(lǐng)域渠道優(yōu)勢深耕細(xì)作補(bǔ)充產(chǎn)品線；當(dāng)企業(yè)體量大到一定程度時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸成為主流，拓展到其他門類的醫(yī)療器械、藥品、終端醫(yī)院等。

以強(qiáng)生為例，一直采取外延并購的方式發(fā)展壯大，從1992年至今不斷并購行業(yè)內(nèi)競爭者，先后進(jìn)入牙科、心血管、骨科、癌癥治療、整形外科等諸多治療設(shè)備和耗材領(lǐng)域。

再如國內(nèi)的新華醫(yī)療，近幾年也不斷通過收購兼并豐富產(chǎn)品線，并將觸角延伸到了醫(yī)療器械的終端用戶——醫(yī)院，形成了目前的醫(yī)療器械、制藥裝備和醫(yī)療服務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊。

上海理工大學(xué)醫(yī)療器械與食品學(xué)院副院長宋成利對記者表示，隨著扶持政策的落實(shí)推進(jìn)，外資企業(yè)本土化和本土企業(yè)國際化將成為醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展趨勢。

外資企業(yè)本土化，一是從市場銷售轉(zhuǎn)到建立生產(chǎn)基地、研發(fā)中心，比如GE醫(yī)療無錫研發(fā)中心和工廠已發(fā)展為GE在全球最大的超聲系統(tǒng)研發(fā)和生產(chǎn)中心；二是并購國內(nèi)潛力企業(yè)，鞏固自身行業(yè)地位，還能造就渠道優(yōu)勢，比如美敦力公司收購康輝醫(yī)療、史賽克公司收購創(chuàng)生控股，導(dǎo)致國內(nèi)兩骨科龍頭企業(yè)全部被外資企業(yè)收入囊中。

從進(jìn)口替代模式中成長起來的國產(chǎn)醫(yī)械企業(yè)，也不斷通過并購釋放本土企業(yè)國際化信號。2013年，深圳邁瑞并購美國超聲巨頭ZONARE、復(fù)星醫(yī)藥收購以色列企業(yè)Alma進(jìn)入醫(yī)療美容器械市場、上海微創(chuàng)醫(yī)療收購美國Wright醫(yī)療骨科業(yè)務(wù)。

不難發(fā)現(xiàn)，在公司發(fā)展初期，創(chuàng)新和集中度的提升扮演重要角色，發(fā)展到一定階段之后，通過并購實(shí)現(xiàn)外延式的產(chǎn)品延伸則是重中之重。

由于各種資本介入，國內(nèi)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入資本深度介入并主導(dǎo)趨勢的時(shí)代，一大批擁有創(chuàng)新能力的研發(fā)型企業(yè)將在新一輪的投資并購熱潮中迎來機(jī)會。

“小企業(yè)做研發(fā)，大企業(yè)做產(chǎn)業(yè)。鼓勵(lì)研究與創(chuàng)新，政策怎么傾斜，向誰傾斜？政府也要有抓手，重點(diǎn)做十幾種產(chǎn)品，培育對應(yīng)的龍頭企業(yè)?！苯逭f。